麦当劳的故事开始于上世纪30年代后期。1937年，麦当劳兄弟Dick和 Mac在Pasadena以东的地方开了一家很小的汽车餐厅，餐厅的生意十分红火。三年后，他们又洛杉矶东50英里的San Bernadino开了一家更大的汽车餐厅。餐厅的菜单内容雄厚，有25个品种，包括牛肉汉堡、猪肉汉堡、烤牛排等。到了上世纪40年代中期，那里成了全城最好的青少年聚会场所。汽车餐厅出售的食品都价格低廉，越来越多的汽车餐厅开张后，商家们开始在劳动力上睁开竞争。

　　创新之一：快速服务体系

　　随着当地经济的增加，劳动力也开始流向高报酬的工作，汽车餐厅服务员的高流动率使得餐厅的运营成本赓续增长。最后，麦当劳兄弟得出结论：汽车餐厅的利润将被挤榨殆尽。摆在他们面前的路有两条：要么卖掉餐厅，尽管如今还在赚钱；要么重新改造他们的经营模式。兄弟俩还不想这么早退休，所以他们决定花大力气，进行企业改造。

　　他们把菜单简化到只有汉堡包、吉士汉堡、饮料、牛奶、咖啡、炸薯条和馅饼。所有汉堡包都预先切成标准大小，并以标准程序进行加工。因为简化了产品线，他们能预先对食物进行包装，如许就大大进步了对顾客的反应速度。为了降低成本，他们把瓷器餐具换成了纸袋、纸杯和包装纸，如许就不用洗碗了。餐厅建筑也被改成了八角形，伟大的玻璃窗从屋顶直落到柜台。顾客订餐时可以看见食物加工的全过程。因为降低了成本并很好地控制了配餐比例，他们的汉堡包价格能低到15美分一个。在餐饮业，没有一家企业能和他们完全类似。自从重新开张后，麦当劳兄弟开始大展宏图。在1950年代中期，汽车餐厅的收入为35万美元，而麦当劳兄弟就分享了10万的净利润。

　　创新之二：特许经营权

　　麦当劳兄弟发明的快速服务体系很快被模拟，两年之内，加利福尼亚市场上，快餐店就像洪水一样泛滥起来……

　　时至1955年，出售地区独家经营权成了特许经营的首要规则，标高材料价格也成了通畅的做法。地区独家特许经营的题目在于，拥有特许经营权的商家会分割他们独家经营的地区，进入更小的地区，把他们手上的特许经营权转卖给其他的投资者。Dairy Queen发明的经营模式类似一个“批发商—零售商”模式。个体店购买了特许执照后，执照费使他们背上了沉重的负担，每层特许经营授权者又要从质料贩卖中拿走属于他们的份额，剩下给地方经营者的利润就十分菲薄了。最后，很多店都被迫关门，或者在菜单上增长更多不需从特许经营授权者那里购买的项目。于是特许经营系统就失去了控制，不再能保证其质量和同一同等的服务。很多连锁店刚开始时都发展迅猛，但发展到几百家店时，大多数都制止了增加。特许经营授权者从出售地区独家经营执照中赚足了钱，但很多开店的商家却赔了本。

　　麦当劳的特许经营者赚的钱比本身多四倍，但将麦当劳发扬光大的Ray Kroc却因此发现了特许经营体例成功的隐秘……

　　Ray Kroc是一个卖牛奶混合器的贩卖员。1954年，他从贩卖报告看到在加利福尼亚San Bernardino的一家小汽车餐厅在购买大量做奶昔用的牛奶混合器。他对此十分好奇，于是拜访了餐厅老板麦当劳兄弟，想搞清楚为什么一个小小的汽车餐厅必要用这么多牛奶混合器。在麦当劳兄弟那里看到的统统令他大开眼界，Kroc立刻意识到如能在全国范围内扩大麦当劳兄弟的营业，其潜力特别很是之大……Kroc回到芝加哥，一周内他又返回西海岸，同麦当劳兄弟签订了一个合同，得到了麦当劳兄弟在全美的独家特许经营权。协议的有关条目规定，只能卖特许经营权给开麦当劳店的经营者，而不许把特许经营权分区出售，每卖一个特许经营权麦当劳兄弟收费950美元。Kroc向每位购买特许经营权的商家收取餐厅贩卖额的1.9%作为服务费，其中的0.5%用来付出给麦当劳兄弟，作为使用他们名字和营运模式的费用。

　　Kroc接受了这一交易，最早是由于他想通过这种合作方法来贩卖更多的牛奶混合器，可在回芝加哥的路上，他左思右想，得出结论，贩卖牛奶混合器不能成为这个复活意的核心营业。合同已经签下了，必须要让它运作起来。Kroc很快就重新回到汉堡包营业上来了。作为贩卖员，他曾经向很多特许经营连锁店贩卖过牛奶混合器，所以他特别很是认识地区特许经营中可能出现的题目。他确信目前所有的特许经营体例都行不通，必须要找到一种全新的体例来建立本身的特许经营模式。就在1955年3月2日，Kroc创建麦当劳营运模式的时候，快餐连锁市场已店满为患，有肯德鸡、汉堡王、Taco Bell、Burger Chef、Burger Queen、 Carol‘s和Sandy’s。很多连锁店都不能立足，许多都被大型食品加工公司和设备公司收购。

　　在与麦当劳合作前的几个月，Kroc度过了他的52岁生日。他是一个永久的乐观者，从不为未来要卖什么东西发愁，他一生中经历过的很多挫折使他更加见义勇为。虽然年过半百，但他却拥有三十多岁年轻人的精力和毅力。他出售特许经营权的方法和人们卖食品的方法没有差别，他的成功是由于发现了一种与别人共同成功的途径，即顾客通过购买他的特许经营权能够获得自身生意上的成功。这个简单的创意在曩昔的食品特许经业务是闻所未闻的。

　　Kroc将特许经营费定得很低(比麦当劳兄弟收的950美元高一些)，当其他的特许经营授权者纷纷抬高价格把产品卖给特许经营者以牟取高额利润时，Kroc却拒绝了这一勾引。Kroc用麦当劳特许经营费赢利的唯一途径是收取服务费(净贩卖额的1.4%).Kroc的特许经营哲学是：授予特许经营权的公司不应该榨干特许经营者的血汗钱，而应该通过帮助他们成功来使本身获得成功。Kroc制订的特许经营政策和实践方法为麦当劳的经营者提供了很好的激励。

　　为了亲身体验一下麦当劳兄弟的快速服务体系，Kroc在伊利诺斯州的Des Plaines开办了本身的麦当劳餐厅，取得了成功。Kroc把它作为样板来吸引中西部的投资者，一开始他在对餐饮业有经验的人中推广，接着又在墟落俱乐部的富人中探求投资者，但如许开办的特许经营店都没有获得成功。（会员网站）